Quasi vent’anni fa Jeremy Rifkin aveva intuito che saremmo entrati nell’era dell’accesso, un tempo in cui non avrebbe più contato possedere l’informazione, bensì poterla raggiungere in qualunque momento e da qualunque luogo. Quel tempo è arrivato e il Digital News Report 2026 del Reuters Institute lo misura anno dopo anno con una precisione che dovrebbe interessare molto più di quanto immagini chi, come te, lavora nella mediazione immobiliare.
Nella sostanza il report racconta la stessa trasformazione che attraversa il nostro comparto: cambiano gli strumenti, cambia il modo in cui le persone cercano ciò di cui hanno bisogno, ma soprattutto cambia il terreno su cui si costruisce la fiducia, che resta la materia prima con cui lavoriamo ogni giorno. Arrivato alla sua quindicesima edizione, il rapporto fotografa un pubblico che si sposta verso nuovi canali, fidandosi sempre meno, però, di ciò che vi trova.
Sottolineo il paradosso: più le persone cercano notizie su social, video e AI, meno si fidano, perché su quei canali la fiducia è più fragile che altrove.
Ho letto i dati alla fonte e li ho riportati al lavoro quotidiano dell’agente, perché dietro ogni percentuale di questo rapporto si nasconde un comportamento che vedi già seduto dall’altra parte della tua scrivania.
Il Digital News Report 2026 e la vetrina piena che non è più una garanzia
Per la prima volta nella storia del rapporto, i social network e le piattaforme video hanno superato i siti e le app dei singoli editori come fonte di notizie più usata al mondo, con il 54% contro il 51%, mentre la televisione resta appena dietro al 52%. La distanza è minima, se vuoi, ma il movimento che la accompagna non lascia spazio a dubbi, perché dal 2020 l’uso della televisione come fonte di informazione è calato di tredici punti percentuali e quello dei siti d’informazione di dodici. Non siamo davanti a una migrazione ordinata verso un canale preciso, bensì a una dispersione: le persone non scelgono più una fonte e le restano fedeli, ma la attraversano insieme a molte altre, spesso senza nemmeno accorgersene.
Nell’immobiliare questa dispersione la conosciamo da vent’anni, anche se preferiamo chiamarla con il nome dei portali. Essere presenti ovunque, sul portale come sul sito, sui social come nelle chat, non significa più essere scelti, significa soltanto essere disponibili, che è cosa ben diversa. Il cliente incontra la tua comunicazione di sbieco, mentre scorre dell’altro, esattamente come il lettore intercetta una notizia senza essersi seduto apposta a leggerla. Il rapporto registra l’effetto che tu conosci fin troppo bene: cresce la notorietà della categoria, si assottiglia la riconoscibilità del singolo professionista.
L’intelligenza artificiale non tocca la fiducia
Il rapporto certifica che l’uso dei chatbot per informarsi è cresciuto dal 7% al 10% a livello globale in un solo anno, con un picco del 16% tra gli under 35. Il dato che vale la pena isolare, tuttavia, è un altro: la fiducia riposta nelle risposte di un chatbot si ferma al 20% sul totale della popolazione, contro il 37% accordato all’informazione nel suo insieme; sale al 44% soltanto fra chi – una minoranza – quei chatbot li usa con regolarità. Le persone ricorrono allo strumento perché è comodo, non perché lo giudichino più affidabile. La comodità, per quanto seducente, non sostituisce la fiducia che solo una persona può costruire.
Vale per una notizia riassunta in tre righe, come per un preliminare spiegato da un modello linguistico o per una valutazione automatica sfornata in pochi secondi. L’intelligenza artificiale abbassa il costo della produzione tecnica, su questo non c’è partita, ma rende più evidente il valore di chi sa leggere una trattativa che rischia di arenarsi o un mercato locale che si muove controcorrente rispetto ai grandi numeri nazionali.
La crisi vera non è di contenuti, è di fiducia
Il dato più severo dell’intero rapporto riguarda l’interesse verso le notizie – sceso di tredici punti percentuali dalla pandemia a oggi, dal 59% a poco meno del 46% – e la fiducia complessiva nell’informazione – precipitata al 37%, il livello più basso mai registrato dal 2015, con un calo significativo in ventinove dei quarantotto mercati analizzati. Le persone non hanno smesso di avere bisogno di sapere, hanno smesso di fidarsi del modo in cui gliela si racconta e la differenza, se ci pensi un momento, è enorme.
Il cliente di oggi non ha meno bisogno di un agente di quanto ne avesse dieci anni fa, ha soltanto accumulato molte più ragioni per diffidare di chi gli si presenta con troppa sicurezza e troppa poca sostanza. Quando l’informazione è ovunque e non costa nulla, l’unica risorsa davvero scarsa diventa la fiducia ed è lì, non altrove, che conviene investire tempo, coerenza e costanza. In fondo è sempre l’urgenza della relazione a prendere il posto dell’urgenza della vendita.
Cosa insegna il Digital News Report 2026 sui creator
Il rapporto dedica un capitolo intero a chi i contenuti li realizza: circa un quarto delle persone, il 27%, consuma notizie da creator dedicati all’informazione, percentuale che sale al 46% includendo anche i creator generalisti che ogni tanto sfiorano l’attualità, eppure solo il 3% si affida esclusivamente a loro. Per la stragrande maggioranza il creator si somma ai media tradizionali, non li rimpiazza. Il pubblico li trova più coinvolgenti, più comprensibili, più vicini, se pur meno imparziali e meno affidabili delle testate consolidate, con un’eccezione che vale oro: chi li segue in modo convinto e da tempo, finisce per giudicarli migliori su ogni fronte, fiducia inclusa.
La lezione è tanto semplice quanto scomoda da applicare: la vicinanza percepita batte l’autorevolezza istituzionale, ma soltanto nel momento in cui si trasforma in relazione continuativa, perché da lì in avanti la fiducia migra dalla parte di chi ha costruito un legame, non di chi ha occupato più spazio. È il motivo per cui ripeto da anni che il personal brand non è un palco, ma un ponte: i creator più seri quel ponte lo hanno gettato senza rincorrere la platea più ampia, bensì quella più fedele. Pull, non push.
Un comparto che osserva un altro comparto
Il Digital News Report descrive un ecosistema in cui i percorsi tra chi produce contenuti e chi li consuma si fanno sempre meno diretti e sempre più frammentati. Chi lavora nella mediazione vive la stessa frammentazione, con la sola differenza che i nostri canali si chiamano portali, social e chat anziché televisione, giornali e piattaforme video. Guardare al di là dello steccato, verso un settore che non è il nostro, serve esattamente a questo: a riconoscere in anticipo una trasformazione che ci riguarda già.
La domanda che mi porrei, se fossi seduto al tuo posto, è la stessa che il rapporto rivolge implicitamente agli editori di tutto il mondo. Se togliessi il logo dalla tua comunicazione, qualcuno riuscirebbe comunque a capire che quei contenuti portano la tua firma? La partita, nell’informazione come nell’immobiliare, non si gioca più sulla quantità di ciò che pubblichi, bensì sulla capacità di costruire, un contenuto alla volta, quel capitale relazionale che nessun algoritmo potrà mai prestarti. Te ne sei accorto anche tu, vero?
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