Pubblicità immobiliare e rendimenti: la tua strategia di monitoraggio assomiglia ad una “slot machine”?

Questo contenuto è stato pubblicato originariamente per il blog Wikicasa.

Quanto investi in pubblicità?

Strano ma vero, quando si chiede ad un agente immobiliare quanto investe in pubblicità durante l’anno per la promozione degli immobili in vendita, la risposta è quasi sempre vaga o si appella alla nota “spannometria” (scienza esatta del più o meno).

Se la domanda diventa più specifica, ovvero se cerchiamo di capire quanto è costata la promozione dell’ultimo immobile venduto, la cosa diventa ancora più ardua.

Certo, non è facile districarsi tra pubblicità online ed offline, tra le mille variabili contenute nelle proposte dei vari portali immobiliari, ansiosi di farti investire ancora di più con promozioni a tempo in pacchetti visibilità dai nomi sempre più ispiranti e fantasiosi, per non dimenticare le alternative rappresentate da Google AdWords e Facebook, anche qui con campagne e post sponsorizzati le cui tipologie meritano una grande attenzione, perché investire non significa buttare via i soldi.

Tutto questo a fronte di un portafoglio immobiliare di decine di case i cui costi pubblicitari alla fine vengono assorbiti dalla singola compravendita effettuata (a meno che non abbiate un livello di eseguito del 100%). A questo punto la cosa assume tinte fosche ed è il caso di cominciare a porsi un po’ di domande.

• Cos’è la lead generation?
• Qual è il risultato minimo che voglio conseguire attraverso la pubblicità?
• Quando posso dire che un investimento pubblicitario funziona?

Per lead generation si intende tutta quell’attività che dovrebbe generare richieste di informazioni da parte di potenziali clienti i quali rilasciano dati di contatto (nome, email, telefono) e notizie utili per capire cosa cercano e quanto possono spendere. E’ chiaro che lo spirito “commerciale” di chi è lì, pronto a vendere, induce ad accettare qualche compromesso sulla qualità dell’interesse, della serie “..basta che qualcuno mi contatti“.

Qual è il risultato che conta?

Le grandi piattaforme (sia i portali di annunci immobiliari, sia i social network) non lesinano di sbandierare numeri eccezionali e risultati clamorosi derivanti dalle inserzioni pubblicate, quindi traffico generato, numero di visualizzazioni, click sul link, click sul “numero di telefono“, dimensioni del pubblico, richieste generiche e tutto quello che vi viene in mente per giustificare l’efficienza di un sistema che gli inserzionisti alimentano in modo quotidiano.

A questo punto diventa necessario entrare in regime di “autotutela” e diventare un po’ più severi rispetto alle attese dal nostro investimento pubblicitario. Cosa ci interessa realmente? Che la pubblicità produca: 1) appuntamenti reali o al minimo una richiesta iper qualificata, 2) una compravendita. Tutto il resto è “rumore” di sottofondo che ci impegna inutilmente e che va ridotto. A chi sostiene che comunque “l’importante è che il marchio giri” bisogna rispondere che le “vacche grasse sono finite nel 2006” e che il cosiddetto “brand awareness” (la conoscenza di marca) si persegue con altri strumenti (ad esempio il content marketing) che non sono gratis, ma che possono avere un impatto economico più modesto.

Verifica i tuoi investimenti

Monitorare gli investimenti diventa quindi una priorità che ogni agente immobiliare dovrebbe gestire quotidianamente. Lo strumento più adatto per mantenere i dati puliti e aggiornati è un modulo CRM (customer relationship management), semplificando si tratta di un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (o potenziali tali) e legato al concetto di fidelizzazione. Questa funzione è già compresa nei software gestionali più affidabili per agenti immobiliari, ma se proprio non sapete come fare, la soluzione appena sopra “il niente” si chiama foglio excel dove annoterete le fonti di ingresso (da dove arrivano i contatti) ed i relativi interessamenti prodotti su base giornaliera.

In un breve periodo sarete in grado di mettere insieme una buona base dati e finalmente effettuare quella semplice operazione aritmetica (investimento sostenuto diviso numero di richieste qualificate e vendite effettuate) per capire quanto vi costa reperire una richiesta e quanto dovete investire per vendere un immobile.

Raggiunto questo risultato, starà a voi assegnare un punteggio di efficienza a questo o a quel portale oppure ad altri generatori di leads. Il mercato attuale è molto severo, catturare l’attenzione del pubblico diventa sempre più arduo, mentre spendere in pubblicità è sempre più facile.

Una politica equilibrata di marketing deve necessariamente comprendere almeno un generatore di leads che ci garantisca l’accesso al mercato di massa (mass market), tuttavia è bene valutare con attenzione il “revenue model” del canale utilizzato (come genera introiti) per evitare di cadere in una spirale da “slot machine” dove poi a vincere non sei tu.